晨光文具

文具品牌也内卷,看晨光如何应对!

时间:2021-12-14 9:15:20  作者:爱文具  来源:网络转载  查看:56  评论:0
内容摘要:早期的晨光文具,主要做的是学生群体的生意。在2013年,晨光文具的主营业务收入构成比例分别为:书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%,以及加盟管理收入0.44%。 但学生文具市场几乎没有门槛,晨光文具也不是“无可替代...
早期的晨光文具,主要做的是学生群体的生意。在2013年,晨光文具的主营业务收入构成比例分别为:书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%,以及加盟管理收入0.44%。
 
但学生文具市场几乎没有门槛,晨光文具也不是“无可替代”的。据观研天下的数据,文具行业进入的壁垒较低,目前我国从事文具制造的企业已接近万家,在整条文具产业链中的上下游企业已多达10万余家。文具行业的TOP 5品牌晨光、齐心、得力、广博、真彩等年销售额均达到10亿元以上,但行业集中度较低,行业前四名所占有的市场份额还不到17%,中小型品牌对头部品牌的威胁仍然较大。文具行业的竞争压力也在不断加大,就连小米也在2019年跨界推出了中性笔产品,来抢占文具市场。
 
随着时间的推移,学生文具市场空间也逐渐触顶。据IBIS数据统计,国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元,增速为5.21%,已步入存量市场阶段。
 
在2021年,“双减”政策落地,校外教培机构收缩的同时,晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计,若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响,根据测算结果,文具全年消费量将缩减10%。
 
在市场布局上,晨光文具从2015年起,就开始由传统核心业务逐步向办公直销产品倾斜。其在2019年年报中写道:“公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。随着国内人口结构变化,出生率下降,传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。”
 
在2021年前三季度,晨光文具实现营业收入约121.5亿元,这张成绩单中,办公直销产品贡献了49.32亿元、学生文具贡献了23.78亿元、书写工具贡献了23.73亿元。
 
但值得注意的是,晨光文具办公直销产品、学生文具、其他产品及书写工具的毛利率分别为9.54%、33.2%、46.06%和39.99%,同比分别下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。
 
“办公直销产品的营收占比达到了将近一半,毛利率却仅约为书写工具的五分之一,是典型的‘批发毛利’。一般来说,低毛利产品销售占比过高,公司就必然采取‘薄利多销’的营销模式,必须具有足够大的市场份额,大幅提升销量,以弥补毛利的下降。”零售和市场营销专家丁利国说。
 
晨光文具的办公直销产品业务,主要是为政府、企事业单位等提供高性价比的办公一站式采购服务。但是,在文具市场竞争激烈、各企业也在推行无纸化办公的情况下,它要维护住企业客户,又谈何容易。“企事业单位集中采购的决策一般较为理性,且存在很多非市场因素的影响,因此低价策略也不像C端市场那么有效。”丁利国向《财经天下》周刊表示。
 
这也意味着,晨光想靠办公文具“赚大钱”尚需时间。拓展新业务因此也成为晨光文具的当务之急。
 
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