文具品牌也内卷，看晨光如何应对！

晨光文具: 文具品牌也内卷，看晨光如何应对！
时间：2021-12-14 9:15:20 作者：爱文具来源：网络转载查看：159 评论：0
内容摘要：早期的晨光文具，主要做的是学生群体的生意。在2013年，晨光文具的主营业务收入构成比例分别为：书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%，以及加盟管理收入0.44%。但学生文具市场几乎没有门槛，晨光文具也不是“无可替代...
早期的晨光文具，主要做的是学生群体的生意。在2013年，晨光文具的主营业务收入构成比例分别为：书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%，以及加盟管理收入0.44%。

但学生文具市场几乎没有门槛，晨光文具也不是“无可替代”的。据观研天下的数据，文具行业进入的壁垒较低，目前我国从事文具制造的企业已接近万家，在整条文具产业链中的上下游企业已多达10万余家。文具行业的TOP 5品牌晨光、齐心、得力、广博、真彩等年销售额均达到10亿元以上，但行业集中度较低，行业前四名所占有的市场份额还不到17%，中小型品牌对头部品牌的威胁仍然较大。文具行业的竞争压力也在不断加大，就连小米也在2019年跨界推出了中性笔产品，来抢占文具市场。

随着时间的推移，学生文具市场空间也逐渐触顶。据IBIS数据统计，国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元，增速为5.21%，已步入存量市场阶段。

在2021年，“双减”政策落地，校外教培机构收缩的同时，晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计，若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。

在市场布局上，晨光文具从2015年起，就开始由传统核心业务逐步向办公直销产品倾斜。其在2019年年报中写道：“公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。”

在2021年前三季度，晨光文具实现营业收入约121.5亿元，这张成绩单中，办公直销产品贡献了49.32亿元、学生文具贡献了23.78亿元、书写工具贡献了23.73亿元。

但值得注意的是，晨光文具办公直销产品、学生文具、其他产品及书写工具的毛利率分别为9.54%、33.2%、46.06%和39.99%，同比分别下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。

“办公直销产品的营收占比达到了将近一半，毛利率却仅约为书写工具的五分之一，是典型的‘批发毛利’。一般来说，低毛利产品销售占比过高，公司就必然采取‘薄利多销’的营销模式，必须具有足够大的市场份额，大幅提升销量，以弥补毛利的下降。”零售和市场营销专家丁利国说。

晨光文具的办公直销产品业务，主要是为政府、企事业单位等提供高性价比的办公一站式采购服务。但是，在文具市场竞争激烈、各企业也在推行无纸化办公的情况下，它要维护住企业客户，又谈何容易。“企事业单位集中采购的决策一般较为理性，且存在很多非市场因素的影响，因此低价策略也不像C端市场那么有效。”丁利国向《财经天下》周刊表示。

这也意味着，晨光想靠办公文具“赚大钱”尚需时间。拓展新业务因此也成为晨光文具的当务之急。

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